Marketing je poslovni proces koji zbog svojega značaja prerasta u poslovnu filozofiju poduzeća. Bez marketinga poslovanje poduzeća bilo bi neuspješno s obzirom da je marketing taj koji komunicira sa potrošačima i tržištem, osluškuje njihove potrebe i očekivanja prema kojima oblikuje proizvode i proizvodne procese. Promjene u navikama potrošača djeluju na promjene marketinške koncepcije. Zbog brojnih ekoloških problema i potrebe zaštite okoliša, stvara se sve veća skupina potrošača koji pridaju posebnu pažnju zaštiti okoliša. Takvi potrošači skloniji su kupovini zelenih proizvoda i usluga, odnosno preferiraju poduzeća koja svojim poslovnim procesima ne narušavaju ili minimalno narušavaju stanje okoliša. U cilju zadovoljavanja tih potreba razvija se zeleni marketing koji oblikuje proizvode i proizvodne procese u skladu sa ekološkim zahtjevima. Takav marketing temelji se na zelenom marketing miksu. Čest je slučaj da se poduzeća koja su zeleno orijentirana preferira u odnosu na konkurenciju i da se za takve njihove proizvode izdvajaju i veći iznosi. U završnom radu se na praktičnom primjeru prikazuje zeleni marketing u poduzeću „Usluga Poreč“, koje provođenjem zelenih inovacija u proizvodima i uslugama gospodari otpadom i doprinosi zaštiti okoliša i ljudskog okruženja.