Poznato nam je da iz svakodnevnog života potrošači ne ulažu jednake napore u količinu vlastitog truda i zanimanja pri donošenju odluka o kupnji različitih proizvoda. Odluka je odabir jedne između više ponuđenih mogućnosti. Donošenje odluke zahtijeva vrijeme od nekoliko sekundi do nekoliko godina, ovisi o tome koliko je potrošač zainteresiran za kupovinu, odnosno angažiran u kupovne procese. Neke proizvode kao što su kruh, mlijeko, kupujemo automatizmom po navici; dok kod proizvoda kao što je automobil treba dulje vrijeme dok se razmotre ostale opcije, rizici i donese se odluka o kupovini. Razina uključenosti potrošača ovisi o njegovoj zainteresiranosti za proizvod i vrijednosti proizvoda. Kod niske razine uključenosti potrošač nije spreman na veće količine informacija za proizvod i veći kognitivni napor, dok su kod visoke uključenosti potrošači skloniji traženju informacija o proizvodu, spremniji su na veći kognitivni napor kod obrade informacija o proizvodu koji ih zanima.